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揭秘:如何讓你的品牌設計自帶傳播屬性

01

什么是戰略性品牌設計?

戰略性品牌設計就是降低溝通成本,形成售賣力與品牌口碑

一切有關品牌的戰略與設計工作,最終都是為了增加消費者的購買欲,以品牌傳播與產品成交作為結果導向。

持續提高消費者的信任,即增強消費者的購買理由,消費者購買理由越強,形成的購買驅動力就越大,結果導向就越成功。

 

THERON西倫蛋糕的品牌策劃設計中,南風以最大程度增強消費者的信任與減少消費者選擇成本為原則,為客戶創意了包括命名、宣傳語,以及品牌形象設計等一整套傳播設計方案,取得了不錯的效果。

西倫創始人說,這次西倫蛋糕的成形,投進去一塊錢能賺來一塊錢,就是賺了。因為賠本,還賺了品牌知名度。

事實上,這次西倫蛋糕的策劃設計,賺來的可不光是品牌知名度,還有真金白銀,

西倫蛋糕一經推出后,品牌快速被傳播,獲得了消費者的普遍好評。蛋糕的香味,也越飄越遠了。

 

 02

THERON西倫蛋糕品牌策劃設計背景

公司是一家純網絡定制歐式蛋糕及鮮花禮盒的企業,在全國各地設有中央工廠,工廠采用醫藥級衛生安全標準,

公司的優勢是:通過空間梳理整個生產流程,提高電商配送效率。并在當地自建專業的冷鏈配送團隊,點對點專人專車配送,并自主研發專業冷藏箱及冰袋苛刻低溫力求更佳風味;蛋糕從誕生到配送不超過3小時,口味經典,每款產品,從送出,直到送達消費者手中,都可以保證產品的新鮮、地道。

食材選用安全健康的原料

 使用天然乳脂奶油,不使用植物氫化奶油。

 使用來自日本京都,被譽為“全日本抹茶代名詞”的宇治抹茶;

 使用法國總統淡奶油、新西蘭安佳淡奶油;

 使用意大利馬斯卡彭芝士、新西蘭安佳芝士;

 使用法國寶茸果茸;

 使用泰國金枕榴蓮

 

03

南風診斷

蛋糕品牌競爭激烈,但常常概念與產品品質的實際情況不符,使消費者產生很大的心理落差。市場呼喚“形神合一”的“誠實品牌”出現。

產品的好壞是品牌成功的關鍵,品質不過關,品牌無從談起。西倫產品具有嚴苛的生產配送流程,產品特性經典獨特,具備了打造品牌形象并領導市場的基礎條件。

 

04

南風思考

互聯網思維的典型特點是什么?

以什么元素為基礎才能占領高端市場?

如何極致的還原產品的新鮮自然之感?

怎樣挖掘產品的典型特征?

           

我們應該推出什么概念給消費者,才能降低傳播成本,以及消費者快速產生信任

帶著這些思考,南風開始了品牌策劃設計的戰略性方針制定實施之旅.....

 

05

戰略性品牌策劃設計步走

一、品牌戰略制高點確立

探本溯源。那些耳熟能詳的神話故事伴著每個人長大,已經流淌在了人類血液中,任何與之相近的點都可以觸動人心,喚起人類最初最溫暖的記憶.....

 

尋找即熟悉又新穎的文化信息,讓品牌信息0成本進入消費者心智

回歸到蛋糕的本源,我們發現蛋糕是一個非常尊貴的產品,尊貴優雅的形象特質應該就是蛋糕本來的價值再深入研究蛋糕的歷程與發展,希臘蛋糕故事跳出來了,尊貴優雅的月亮女神是生日以及生日蛋糕的最初發起者,這一個文化載體在蛋糕品牌中上竟然無人使用,月亮女神的形象完全可以占據蛋糕品牌的第一高度,這完全可以借過來作為品牌戰略主線。

希臘神話的魅力和力量,可以演變成品牌內核的無限力量,正是有了這樣一種力量,人們可以借此追溯最原始的感動,回歸初心。借由生日,在人與人之間傳遞一種本源的真情。

從產品到情感溯源,從情感溯源到情感傳遞,最后到品牌傳播。

以蛋糕神話起源為情感訴求,月亮女神代表著蛋糕的誕生,月亮女神便勿容置疑的擔當起心靈情感的領路人、占據給消費者獨一無二的情感體驗,月亮女神尊貴身份順理成章的演變為整個品牌的核心價值。

 

 

西倫,就是讓你做自己和他人心中的“甜蜜主角”,是西倫的核心價值。再通過創意的設計力量,讓產品超越本身的物質架構,成為情感向導,成為我們的戰略指導。

 

具體動作:

1、圍繞品牌核心價值為品牌命名

2、提出具有創意與決定性的品牌口號

3、將產品包裝創意情感化,以引起消費者的情感共鳴,減少消費者選擇時間為基本原則

4、建構具有視覺沖擊力的完整線上系統

 

二、品牌名稱解析

引用神話人名,名正言順,為品牌賦予信服力

“蛋糕情感化,尊貴化”。在清晰產品定位后,就是命名這個產品。

我們認為“Theron——西倫”就是一個十分合適的名字。

為什么?

Theron,是月神的名字,月神,狩獵女神,純潔之神,統管森林植物之神

Theron(西倫)是古希臘人們都信奉的月亮女神。在她一年一度的生日慶典上,人們祭祀月亮女神的時候,就要點燃橡木火把,后來變成供奉甜餅并點燃蠟燭,之后演變成為了慶祝孩子生日的方式——晚上在蛋糕上插蠟燭,吹滅并許愿,月亮女神會保佑愿望能夠實現。過生日時點蠟燭許愿,便是對西倫說出自己的愿望,以求實現。

西倫具有一定的歐式風格,有西方格調。契合簡短易記,傳播度高的命名規則。

 

三、品牌口號深層意義挖掘

品牌口號是什么?就是一句話打動消費者,讓人看了就能記住,購買時就能想起你來

“西倫就是生日蛋糕”

首先,這是一句幫消費者做出選擇的非常直接的口號。無需消費者動腦筋,就可以明白的知道過生日時需要選擇什么蛋糕。一個具有明確意義的品牌口號,無疑節省了消費者的選擇成本,加大了購買幾率,更樹立了品牌專業化形象。

其次,回到品牌追溯月神的典雅與高貴,回歸生日與紀念意義本身的核心價值觀上來。

“西倫就是生日蛋糕”既說明了事實真相(蛋糕起源),又體現了西方生活方式的典雅,更是蛋糕本身的口感的美妙絕倫。體現了口味與傳承文化的雙重含義。

最后,這句話非常口語,很有語感,很容易使消費者脫口而出,是一柄傳播利器。

 

四.設計創意構成

古人云:“不謀萬事者,不足謀一時;不謀全局者,不能謀一域”。因此,所有的設計創意都要有全局意識。我們的設計者首先面對的是消費者,消費者不一定是購買者體驗者,但可能是傳播者,因此,所有的設計創意都要以促進消費者購買為先,體驗者傳播為主

1、品牌logo的識別性

創造熟悉的陌生感,形成獨特的識別,使標志有意義的存在

西倫的LOGO即品牌名稱——Theron 西倫。

標志直接采用名稱字體設計來作為標志,讓信息傳遞在最短的時間內完成

字體流暢的曲線,給消費者柔美的視覺感,內心變得柔軟,在心里上形成情感認同

看到什么樣的字體最親切?當然是手寫的,就像每次收到某個人親筆寫的東西時,都有一種莫名的感動。因此,Theron,采用手寫體,瞬間拉近了與消費者的距離,復古的特質把情感帶入到了遠古的希臘神話時代,增加了消費者的信任感。

 

 處處以細節打動消費者,就是對消費者負責,對品牌負責。

2、包裝設計的本質

所有文案策劃的本質就是明確購買理由,而包裝設計就是放大購買理由。

就像可口可樂女人身體曲線的瓶型設計。包裝本身成為產品的獨特識別。

包裝本身要具備非常強的個性,首先要差異化,容易引起消費者的興趣,其次容易被小給這描述,方便介紹給其他消費者。

為此,我們選用具有底紋的金色盒體——第一,非常有視覺沖擊力,降低了傳播成本,體現了產品的品類屬性;其次,創造了一種熟悉感,獨特而不失親切;

突出品牌個性——新品牌包裝設計第一原則:設計重點以品牌為主

對于一個不被大眾熟知的新品牌,就是要盡可能多的讓消費者的視線凝聚在品牌上,記住這個品牌,從而形成復購。

因此,我們在整個箱體上都以“Theron,西倫”為突出元素,使消費者無論是上下左右,任何一個方向都可以加深品牌記憶。

 

包裝設計要以整個品牌定位為主,絕對不能主次不分,脫離整個品牌的調性。

西倫既然是至高無上、獨一無二的月亮女神發展而來,整個包裝整體簡潔大氣,去掉多余的一切不相關元素,讓消費者簡潔明了的捕捉到主要信息。減少消費者的選擇時間。

包裝設計就是把消費者的選擇時間減少到最低

 

06

案例總結

西倫蛋糕在一系列創意價值的戰略指導下,搶占了行業制高點,成功的把月亮女神和蛋糕的關系連接到一起,塑造了一個純正蛋糕的品牌形象

過生日時都會想到西倫蛋糕這個品牌,過生日,就吃西倫蛋糕西倫為品牌切入市場、切入消費者心智打開一扇大門。

戰略性品牌設計是什么?

戰略性品牌設計就是降低溝通成本,形成售賣力

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