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营销策划方案:为什么“土特产”很难做成大品牌?

我写了一篇名为《海底捞这么出名,但它的Slogan是啥呢?》的文章,里面提到了海底捞的Slogan——来自四川的火锅...好火锅自己会说话。

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看?#23435;?#31456;之后,不少读者都在后台表示:

这还是第一次知道,原来海底捞是四川的火锅啊!

是的,只要你去过海底捞,就会发现:海底捞很少宣传它来自四川,就算把Slogan贴出来,也往往只有后半句(好火锅自己会说话),而没有前半句(来自四川的火锅)...

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注:这是海底捞以前的Slogan

现在已经换成了“一起嗨,海底捞”

这的确是个很有意思?#21335;?#35937;...

其实,除了海底捞,很多其他的大品牌,似乎也不?#19981;?#24378;调自己的“身世”,比如:

西贝——最开始它的定位是“西北民间菜”,后来几经折腾,又改成了现在的“西贝莜面村”; 

王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶(PS,凉茶就是广东的特产); 

大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖(PS,在上海的特产店,你一定会看到它);

KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡了 

甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名(东阿县),但在其官网上,也并没有着重体现地域特征,而是主打“滋补”的功效。

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那么,为什么这些本身可以算“特产”的大品牌,都不?#24213;?#24049;是“特产”,也不去强调“正宗”的概念呢?

其中一个因素就是「规模」——以上提到的几个品牌,它们都是品类中的领导者。

在这种情况下,如果再强调自己是“正宗”或“特产”,那言外之意就是——除了我们,市场上还有很多其他品牌——相当于在消费者心智中,?#29260;?#20102;领先者的地位。

比如海底捞,它已经是火锅餐厅中的老大了,但如果它依然坚持说“我是正宗的四川火锅”,就相当于是在告诉消费者:

如果你要吃四川火锅,就来我们家。但如果你要吃潮汕火锅,港式火锅和韩国火锅等,那就去别家吧...

这显然是不太明智的...

所以,海底捞就只会?#24213;?#24049;是“好火锅”,而不再强调自己“来自四川”了...

(PS,“来自四川的火锅”这句Slogan,在海底捞规模较小的时候,就是非常不错的——一下子就能建立消费者认知)

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?#27604;唬?#35828;它们是因为规模大,所以才?#29260;?ldquo;正宗”和“特产”的概念,的确有“以结果导原因”?#21335;?#30097;——毕竟,任何品牌都是?#26377;?#35268;模起步,而不是一上来就是个大品牌... 

而更?#21448;?#35201;的因素,其实是「诱因」。

1.地理诱因VS其他诱因

所谓的特产,其实就是指:某地特有的或特别著名的产品,有文化内涵或历史,或只在某地才生产的一种产品。 

比如:广东的凉茶,杭州的龙井,北京?#30446;?#40493;,东阿的阿?#28023;?#24029;渝的火锅... 

它是以地区作为产品的诱因——比如:?#27604;?#20204;想到某个地方,就更有可能会联想到该产品?#25442;?#32773;人们会因为?#19981;?#26576;个地方,所以就更可能会?#19981;?#37027;里的产品。 

那么,回到本文的标题:为什么特产很难做成大品牌? 

其实就是因为:若以地区作为产品的诱因,那引发联想的「频率」和「效能」就实在是太?#22303;恕?/strong>

1)频?#23454;?nbsp;

以王老吉为例。 

我们都知道:王老吉就是凉茶,而凉茶就是广东的特产。 

但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”(功能),而是“正宗广东凉茶”(产地),就意味着消费者必须要想到 “广东特产”,才更有可能会想起王老吉这个品牌。 

但是,对于全国各地?#21335;?#36153;者来说,他们多久才会想起一次“广东特产”呢? 

答案显然是:并不会经常想起... 

相比之下,“怕上火”才是频率更高的(功能性)诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒,甚至只是因为晚上多吃了一口肉,就会想到“上火”,进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。


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是的,要想让产品的推广更加顺利,你必须要找到一个频?#24335;?#39640;的诱因。 

这里还不仅仅是说特产,所有的产品都是一样。 

比如米克?#25512;【啤?/p>

它原本的广告语是“节假日(festival and holiday)最适合喝米克?#25512;?#37202;”。 

最开始整个广告都反响平平,直到后来调整为“周末最适合喝米克?#25512;?#37202;”之后,一下子就风靡了整个美国。 

这里,其实就是因为:“周末”是比“节日”频率更高的诱因。 

再比如奇?#27733;?#20811;力,也是因为它把自己与咖啡结合在一起,宣称自己是咖啡的最佳伴侣,所以才有机会把一个逐年衰?#31995;?#21697;牌,只用一年的时间就扭亏为盈。

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这也是因为它绑定了“咖啡”——这个比“巧克力”频率更高的诱因。毕竟在美国,大部分人每天都会喝咖啡,而巧克力更多只是偶尔的零?#22330;?nbsp;

(PS,这里的搭配仅仅是宣传的概念,并不是说要把巧克力和咖啡绑定在一起销售)

2)效能低 

说回特产的话题。 

如果一个产品把自己定义成“特产”,除了引发联想的频?#23454;停?strong style="word-wrap: break-word;">它引发购买的效能,普遍也是不高的。 

还是拿王老吉举例。 

如果王老吉把自己定义?#21830;?#20135;,是“广东正宗凉茶”,那就相当于是在暗示消费者:“你是因为?#19981;?#21917;广东的凉茶,所以才购买王老吉。” 

但是,一般人为什么非要去喝广东的凉茶呢? 

反正我找不到什么很有说服力的答案...(除非你是广东人/广东迷/正在广东旅游) 

不过,如果是主打“怕上火”,那就不一样了——很多人都担心自己会上火,这是一个更有说服力的购买理由。 

是的,一个产品可能的卖点有很多(如性能,高端,新颖,便利性等),“正宗”只是其中一个,并且在大部分情况下,它都不是最强有力的那一个... 

然而,很多做特产生意的人,他们自己并不这样想,尤其是出身在特产产地的本地人。 

比如之前认识一个做云片糕的,他是徐州人,而云片糕也被认为是徐州的特产,所以他就主打“正宗”——强调云片糕的历史,传统的工艺和徐州的文化等等,并且在淘宝售卖。

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而在听了我的建议之后(初步建议把云片糕定位成一款有文艺气息的零?#24120;?#20027;打办公、读书和旅行等场景,反正不是主打“正宗”),他立马就说:

不行,这个本来就是我们徐州的特色产品,其他地区的云片糕都是后来仿造的。我们主打正宗,就能把产品与文化相结合,并建立一定的?#20598;鰲?/p>

这种想法,其实是一种自我视角的产物——作为徐州人,?#27604;?#20250;比其他地区的人更加了解和喜爱徐州的本土文化,会有一种自豪?#23567;#?#20182;就是典型的:因为?#19981;?#26576;个地区,所以更?#19981;?#35813;地区的产品) 

不过,对于其他地区的人来说,他们也会有?#21992;频南?#27861;吗?

答案不用我明说了吧...

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读到这,也许你会问:

那是不是说,所有产品都不适合走“特产”的路线呢?

?#27604;?#19981;是。 

有些产品的确更适合?#24213;?#24049;是“特产”,或者将产地作为主要的卖点,比如?#26263;?#38215;瓷器,杭州龙井,古巴雪茄,东北大米,法国香水。 

而它们之所以可以走“特产”路线,一般是因为它们都符合以下一些条件: 

该品类/品?#21697;?#24120;强调文化属性,如果是其他地区的“山寨货”,就没有价值了,比如?#26263;?#38215;瓷器;

该品类只在某个地区才生产,比如杭州的龙井,法国香?#37027;南汩模?/p>

该地区的确有相匹配的基因,比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米,法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力;(PS,这种“基因”必须是广为人知的)

同质化竞争?#29616;兀?/strong>品牌可通过“地区”来实现差异化,比如东北大米;

?#27604;唬?#22914;果某个品牌只打算做景区?#32435;?#24847;,那也能主打“特产”...

而之前说的云片糕,它任?#25105;?#20010;条件都不满足——这种品类并不强调文化属性;徐州也不是著名的糕点原产地;整个云片糕的品类竞争也不激烈(它?#21335;?#29366;是:品类本身就不?#35753;牛?#32780;且也并不是在景区售卖...

所以,它主打“特产”或“正宗”就没什么意义——既然整个品类都没做起来,又何必去跟穷亲戚们抢饭碗呢?

它应该做的,是强调整个品类的价值——带领亲戚们走出去一起发财,这样才有机会做品类中的领导者。 

就像当年的东阿阿?#28023;?#22312;阿胶市场?#20820;?#30340;时候,它并没有强调“买阿胶认准东阿”,而是一直在宣传阿胶品类的价值。

并且,它还定了个极高的价格,让其他阿胶品牌有机会(以低价)进入市场,从而一起把整个品类做大。

最后再以高价和规模的优势,确保自己一直都是阿胶的领?#35745;?#29260;。

是的,如果说做企业也需要“胸怀”,那东阿阿胶就是很好榜样了。

2.关于诱因的频率

上文提到:要想让产品的推广更加顺利,就必须要找到一个频?#24335;?#39640;的诱因。

而这里需要注意的是:并不是说频率越高就越好。

心理学家以前做过一个实验:

他们给波士顿的一?#20063;?#21381;做了两个广告方案:

1. 你想吃晚餐吗?考虑一下波士顿XX餐厅吧!

2. 你想吃个饭吗?考虑一下波士顿XX餐厅吧! 

然后把这两个方案,分别发给两组当地的居民观看,并检测哪一种广告更能让人印象深刻,并引发传播和分享。 

结果显示:看了第一组文案的居民,比看第二组的居民高了20%的传播率。

是的,诱因的频率,必须和产品整体的「刺激强度」相匹配,才能达到最好的效果。

如果一味地?#38750;?ldquo;高频率”,最终也会?#20040;?#28608;的强度被稀释。(不然岂不是每个品牌都能以“?#22902;?rdquo;作为诱因了...)

?#27604;唬?#20855;体怎样才算“匹配”?这又跟品类的属性和品牌的规模有关。这里篇限,就不摊开说了。

总之,有多大的能耐就办多大的事。如果一个概念什么都想代表,那它最终多半是什么也代表不了。 

说到这,我突然想起之?#21834;?#38750;你莫属》里的一个求职者,展示了一个他花了三年才设计出来的LOGO:

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是的,就是两个背靠背的字母“F”。

而这个LOGO,并不是一般的LOGO,因为在它的背后,还有着深厚的文化内涵...

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在英文里,“F”可代表:非政府,非盈利,友好,乐趣,公平,免费,自由,房费,森林...一共有100多种美好的含义...

嗯,全世界的“好F”都是他的...

这?#35859;?#30446;我倒没看,也不知道中途还发生了什么,但他最后被?#21152;茫?#36824;是蛮让我感到惊讶的...

而?#19968;?#26159;营销策划的岗位...

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很多网友都在质疑他的能力。

但我认为:具有这种观念的“人才”,去一般的公司,其实是屈才。

因为几乎没有一家公司的业务规模,能满足他的胃口...

或许,他应该直接进入世界最大,并且最为虔?#31995;?#23447;教组织,这样才有机会向人们展示他“博大精深”的文化内涵...

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