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鴨脖被罰60萬,用錯地圖被罰100萬,低俗營銷與低級錯誤能不能避免

這兩天被處罰的廣告不少,先是絕味鴨脖被罰60萬,后又有華夏幸福因廣告中使用中國地圖不完整被罰100萬……這些事情為何會發生,且又如何避免呢?

這兩件事告訴我們:

  • 低俗營銷不要玩,情色擦邊有風險。
  • 低級錯誤不要犯,完整地圖記牢先!

【低俗營銷】

低俗,這個詞在百度百科上這樣解釋“低俗內容主要是指低級趣味、犯扯、庸俗,使人萎靡、流氓、頹廢的內容……”

最近一則關于絕味鴨脖的廣告被罰60萬的消息登上各大頭條,上了人民網、新華社、新京報等等媒體,在社交網絡上也成為話題,其使用的廣告內容不僅違反了廣告法,也受到網友的抵制與反感。具體事件不詳述了,就是絕味鴨脖在2017年雙十一促銷廣告上使用了擦邊情色的內容……

當然官方也有致歉,顯然有點為時已晚。

如果沒有網友的反感或者沒有管理部門的處罰,或許營銷創意人員還覺得創意不錯呢?你看用那個“肉”字改的變形的天貓LOGO,加上文案“不搞貓膩,用心做鴨”,花了一些心思,只是方向錯了,你花多少心思或者動用多少傳播鏈路都沒有用,反而適得其反。

何謂低俗,在廣告傳播中哪些不能使用,這些早在七部委清理整治網上低俗內容中就有明確:

其實這事兒已經發酵幾天了,覺得還是有必要再說說這類營銷方式。

絕味為何讓人憤慨又會被罰款?

第一,產品和情色毫無關聯

一般玩情色營銷的,不論是直白或者含蓄的,至少產品是沾邊兒的,比如情趣用品,這是最直接的,還有內衣類產品,這也是常見的。還有泳裝、香水、飾品等,這類產品的特點就是與情色有品牌關聯,且不用任何附加語言即可。

(2017年圣誕節,杜蕾斯官方微博發布海報)

鴨脖與情色連接在一起,想想就有點讓人惡心,這種拉低品牌的做法顯得有點不夠高級,或者說壓根就沒有思考過,而只是想有一個吸引眼球“創意”。一個食品品牌,用兩性風去吸引用戶,毫無關聯去賺足眼球,話題就是流量,再用低價折扣吸引用戶轉化,一般消費者不會因為其廣告受罰而就不去購買,但這卻是營銷界最可悲的事情,為了眼球不擇手段,毫無關聯也要做擦邊情色,不過一個企業被貼上“無底線”、“低俗”等等標簽,慢慢發酵放大,這無疑會對品牌帶來更深遠的影響,這個影響會慢慢轉化到產品上。值得更多品牌借鑒思考,謹慎再謹慎,不要隨便玩擦邊情色營銷!

第二,錯把惡心肉麻當有趣

有些企業總想著自己的品牌和情趣沾點邊兒,可以吸引眼球,大家相視一笑好似什么都懂了,這種內容的趣味性在哪里呢?

有媒體、網友評價說侮辱女性,確實廣告的切入點、視覺、文案都有這樣暗示、引導,說了什么又好似沒說什么,這種“故弄玄虛”在高手中就變成了“若隱若現”的神秘感,但是當產品與廣告調性關聯不清,又有意的暗示引導,反而有點用力過猛,生怕文案大家不懂、不明白,再加一個引發惡意聯想的畫面。

真的不做情色擦邊就做不好營銷嗎?

想想一個鴨脖品牌,哪些人是你的客戶,他們喜歡什么?不要以營銷人、或者是老板、或者是某某人的“興趣為導向”去定義一場營銷的調性。

不是所有品牌都適合情色營銷,當然也不是所有營銷人都能成功駕馭一場情色營銷,稍有不慎不僅是觸犯了《廣告法》第9條第8項,廣告不得有“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”。重要的是,在廣告之前的策略有可能就是錯的。你的品牌和情色沒有半毛錢關系,你的用戶也壓根不喜歡這樣的內容,你有真正了解用戶喜好嗎?

其實這并非絕味鴨脖一家的問題,比如CK曾經就有過類似的經歷,其投放了眾多男模特、女模特“露肉”的廣告,其內容煽動這公眾情緒,也引來媒體、行業組織的地抵制,為了表示抗議,哥倫比亞廣播公司和美國國家廣播公司撤消了CK廣告,女性反色情組織也反對這種廣告……但是CK在一次次抵制、撤銷的“負面”中,產品火爆熱銷,這也是其一套成熟的營銷策略。

當然,我們可以看到那些打擦邊的公司,可能會受到處罰,但是眼球效應卻賺足了,對于一些產品也會有所轉化,就是這樣的一些“案例”導致更多從業者“鋌而走險”,覺得自己也要玩一次“大”的,萬一火了呢?

這個事件,讓我想起了之前用身體旅行(閱讀:《95后女生用身體旅行引爆事件營銷,是對是錯?》)、優衣庫事件(閱讀:《借勢的都瘋了嗎?試衣間之外看到了你們的無恥!》)、北京街頭露肉營銷(閱讀:《“肉推”流行,這樣的低俗營銷不值得學習!》)、地鐵脫衣事件(閱讀:《評地鐵脫衣事件:誤入歧途的營銷人,底線去哪兒了?》)等等低俗案例。

底線與良知,在任何行業都很重要。

其實雙十一促銷,吸引眼球會有很多方法,你看看那些刷屏的案例,甚至一張海報都可以引發話題,這需要的不是自以為是的“創意”,而是對用戶、對產品、對市場的洞察……

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