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品牌更換slogan的背后,是一套怎樣的商業邏輯

最近,餓了么更換了slogan,從原來的“叫外賣,上餓了么”,換成了現在的“餓了就要餓了么”。

“嗯,就像是唯品會之前刪除微博,更改口號一樣,餓了么也在進行品牌升級”

很多讀者在后臺留言給出了這樣的思考。

是啊,“品牌升級”是多么美好的一個詞,它幾乎能用來解釋所有品牌的營銷行為。

可是,當我們提起“品牌升級”時,我們是否真的了解什么是品牌升級?

定位更高端的市場?喊出更響亮的口號?找更大牌的代言人?

......

其實,就像是古人不知道為什么會出現打雷而編造迷信時的做法一樣,大部分人并不知道“品牌升級”真正意味著什么。而給出這種解釋,往往是為了給自己的大腦一個舒服的交待:

“我也不知道是怎么回事,反正給一個看似合理的答案就行了”,這可能是大部分人的想法。

然而,在nick看來,僅僅給出“品牌升級”這種永遠不會錯的答案,沒有任何意義,所以這篇文章,我想和大家聊聊:餓了么更換slogan的背后,存在哪些商業洞察?

什么是slogan?

嗯,在探討這個問題之前,我們首先要明確:到底什么是slogan?

顧名思義,“slogan”就是我們經常提到的品牌口號,而它的存在,往往是為了在不同階段,協同整個品牌體系的表達。

“不同階段?品牌體系的表達?怎么理解?”

可以設想一下,我們是如何理解一個產品的:

在之前的文章《為什么你的產品總是留不住顧客?》中,nick曾提到過:

人們對事物的理解,往往是從“已知”到“未知”的過程。比如說,當消費者第一次看到一款名為“藍牙音響”的產品時,會首先調用大腦中關于“音響”的認知,然后以此產生相應的評價標準:

——功能標準(是否能夠聽音樂、使用藍牙);

——性能標準(音質如何);

——成本標準(要付出多少錢);

......

這一系列存在于大腦中已有的認知,共同幫助我們去理解一個產品,并決定是否要購買它。

消費者對品牌的理解同樣如此:

通過“品牌名、logo、產品包裝、slogan”等等視覺和聲音的元素,我們接觸到品牌所傳達的信息,并在大腦中將這些元素和過去已有的認知關聯起來,然后才會意識到:它是什么?

比如說,當我們剛剛聽到“餓了么“這個品牌名時,可能會聯想到跟吃飯相關的產品,但絕不會意識到這是一個外賣訂餐平臺。

而slogan“叫外賣,上餓了么”,則解決了我們的基礎認知問題,讓我們意識到這是一個外賣平臺。并給出了消費場景,告訴我們什么時候應該選擇它。

同樣,當我們看到“藥給力”這個品牌名時,一定意識不到它到底是什么,所以slogan“一小時送藥上門”告訴了我們它是一個送藥平臺。

當然了,很多時候品牌名和產品本身的視覺元素已經解決了消費者的基礎認知問題,所以這時slogan的存在,可能更多是為了給消費者提供一種購買理由,比如NIKE的“just do it”,通過價值觀層面的訴求,嘗試和消費者建立情感連接。

同樣,當可口可樂喊出“taste the feeling”的口號時,是想讓消費者放棄自律,暫時打消“可樂不健康”的想法,享受當下的美味。

當然,通過提取消費者的某種決策標準,并結合產品自身屬性,也是品牌slogan的常見做法,比如以送餐速度作為slogan的“美團外賣”。

所以,slogan的存在,往往是為了在不同階段,協同整個品牌體系的表達。

新的slogan哪里改變了?

通過前文的內容,我們了解到,slogan可以看作是幫助品牌表達的工具。既然是工具,一定是為了解決問題而存在,那餓了么的slogan解決了品牌怎樣的問題呢?

早期的slogan“叫外賣,上餓了么”,除了解決品牌的基礎認知問題“你是什么”之外,還植入了“消費場景”。

“可總感覺‘叫外賣’是明顯的廢話”

嗯,就和我們聽了許多年的“怕上火,喝王老吉”以及“今年過年不收禮.......”等等廢話一樣,這種廢話,往往是最有效的:通過簡短的語言植入,占領消費場景,讓場景幫助品牌觸發消費者記憶。

是的,沒有任何一個品牌能夠讓消費者每時每刻都想著你,這根本不可能做到。當然,也不必做到。我們只需要:讓用戶在需要我們的時候,想起我們。

所以,消費者對品牌的記憶,除了需要營銷去喚起之外,還需要一種更重要的方式:場景。

試想一下:如果你想做“烤鴨外賣”這個項目,但是經過考察之后發現:吃烤鴨,是一種非常低頻的消費,有些人可能幾個月都不會想起吃一次烤鴨。

可這個市場又非常大,所以你需要讓人們在吃烤鴨的時候,能夠自發想起你的產品。

于是你開始思考:在什么場景下,會出觸發人們對吃烤鴨的記憶?

于是,“叫個鴨子”成功的被消費者記住了。

是的,雖然“吃烤鴨”是一種低頻消費,但是“叫個什么”是人們在生活中經常會遇到的場景,因此當人們說起“叫個什么”的時候,大腦中關于品牌的記憶,會被自發的喚起。

所以,當我們吃火鍋擔心上火的時候,會主動拿一瓶王老吉;當我們給老人送禮不知道選什么好時,會主動想起腦白金。

......

同樣,“叫外賣,上餓了么”,占據了“叫外賣”的消費場景,而更改之后的“餓了就要餓了么”,是想要占據“饑餓”這樣一個更大的場景。

有讀者可能會問:這兩個場景的變化,難道有什么不同么?

嗯,區別很大。

“叫外賣”和“饑餓”,絕對是兩種完全不同的消費場景,當你叫外賣的時候,一定是餓了,但是當你餓了的時候,不一定僅僅是叫外賣。

當“饑餓”的場景被喚起時,用戶可以吃泡面、可以做飯、可以出去吃,當然,也可以訂外賣。

所以,消費場景的擴大,意味著對標的潛在市場擴大。

為什么要做出這種變化?

當我們的手機壞了,會意識到自己需要一部新的。然后會到京東或淘寶等平臺搜索各個品牌的手機,在評估了各種品牌的優劣勢之后,選出了最合適的那一部,并付款購買。

這是一個典型的消費者決策過程,可以分為四個步驟:需求識別——信息搜尋——備選方案評估——購買。

而在一個行業的競爭初期,消費者往往處于“需求識別”階段:從“沒有意識到自己需要產品”,到“意識到自己需要”。

同樣,在外賣O2O市場競爭的初期,消費者是處于:“沒有意識到自己需要線上訂餐”到“意識到自己需要線上訂餐”的階段。而此時消費者的替代方案,往往是“電話訂餐”。

所以餓了么的競爭對手,除了同行業的美團外賣、百度外賣之外,還有“電話訂餐”這種傳統的外賣方式。

同時,商業模式也要協同互聯網環境和自身的發展,行業初期,平臺在“用戶的支付習慣、餐廳的加盟數量、外賣的配送速度”等等維度還不夠完善,不足以替代用戶多場景的任務需求。

于是,搶占“叫外賣”的場景,無疑成了品牌在這個階段所需要做的事情。

當商業模式逐步完善,消費者的訂餐習慣已經從線下轉移到線上,并且“叫外賣”的消費場景已經被幾個巨頭平臺強勢占據時,擴大潛在市場,無疑成了行業領導者做需要做出的改變。

于是我們看到,餓了么開始搶占“饑餓”的場景:以前,你只有在叫外賣時,才能想起我;現在,我讓你在“饑餓”時,就能想起我。

“嗯,這很香飄飄”

——也有一些讀者在后臺給出了這樣的回復。

沒錯,細心的讀者可能已經發現,餓了么更換slogan的做法,和當年香飄飄的戰略很像。

還記得香飄飄以前的宣傳口號么?

對于一個新興的品類,競爭對手的存在,除了打官司之外,還有一個更大的價值:

“共同擴大品類市場”

就像是,如果沒有百事可樂的強勢競爭,可口可樂絕不會有今天的市場份額一樣,在杯裝奶茶剛剛出現的時候,香飄飄和優樂美的競爭,共同擴大了整個品類的市場。

所以那時,搶占“杯狀奶茶”的消費場景,是香飄飄最正確的選擇。

可是,在成為行業領導者之后,競爭對手不再跟進,杯裝奶茶的市場份額也迅速的陷入了停滯增長,于是,延伸更多的消費場景,擴大增長的天花板,無疑成了香飄飄不二的選擇。

所以,我們看到了如今的slogan:

從原來的消費場景——“喝奶茶,選擇香飄飄”,擴展到現在的——“小餓小困,喝點香飄飄”,試圖在更大的消費場景中,獲得利潤的增長。

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