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2017中国内容营销盛典全记录:内容红利,营销聚变

2017年6月6日,"2017年度中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼"在北京JW万豪酒店隆重举行,来自宜信、蒙牛、乐视、微播易、良品铺子、联合利华、微博、品源文华、麦当劳、搜狐视频、新希望乳业、IMS新媒体商业集团等知名品牌和营销服务机构和平台的营销决策者和营销专?#39029;?#24109;了盛典,并围绕着主题"17聚变"分享了各自的实战经验和行业洞察。同时,《成功营销》携手市场调研机构凯度华通明略对2017金成奖终评案例分析,并联合发布了《2017内容营销趋势洞察》。

自2014年开行业先河举办内容营销盛典以来,"中国内容营销盛典"话题聚焦行业趋势和热点,已经成为内容营销领域的标杆和风向标。今年围绕着自媒体、短视频、年轻化、IP、直播等议题,营销大咖再度把脉当前内容营销趋势,聚合各行业能量,共同应对变化。

聚焦营销新趋势

在过去的一年里,内容营销被数据、科技等多个行业聚合力量牵引着发生巨大的变化,新的趋势正在形成。在"聚:聚焦2017营销新趋势"的环节中,营销大咖在分享中点出了当前内容营销领域的新趋势:

传播要顺着人性。宜信高级副总裁、首席品牌官吕海燕结合她6年的首席品牌管经验提出金融科技品牌的3F品牌建设之道,并提出"顺着人性去传播反人性金融理念"的观点,为新兴的金融科技行业带来新的启示。

智能电视是下一个风口。当业内都在寻找下一个风口的时候,乐视生态营销总裁张旻翚表示,智能电视就是下一个风口,它优?#23454;纳?#21457;用户和精准投放?#30446;?#25216;能力,决定了智能电视是视频最佳的获取平台。

新时代的营销理念。蒙牛冰品市场总监高璐通过一支撬动亿元市场的雪糕棒,提出"新时代的营销理念",内容营销已经从过去的喊口号、单方面?#26032;簟?#29421;隘的KPI数据和眼球至上转向品牌行动、与消费者共同创造、平台带来大数据和出格但不出轨的营销理念。

内容实体化。联合利华数字营销总监任远也提出了类?#39057;?#35266;念--内容共创,她指出,未来不同企业联合各自的资源以及有影响力的个人,将内容实体化,是未来的一个发展趋势。

短视频圈子已经形成。2016年是短视频的爆发年,微播易创始人、CEO徐扬在分析了短视频行业的格局、发展趋势之后提出,短视频圈子就在那里,不进圈子,圈子里就没有你?#32435;?#38899;。

IP大热之后是IP精细化。品源文华联合创始人张璐分享了IP大英博物馆和BBCearth的二次开发和创意营销案例,通过把博物馆馆藏品的精华内容进行提炼、延伸,让合作伙伴更容易更便捷地获取IP内容以及灵感,让业界看到了IP精细化之后?#32435;?#19994;新动能。

搭建立体化营销平台。在"内容至上构建立体化营销平台"的圆桌论坛环节,电通?#24067;?#26031;安浦菲故事实验?#26131;?#28145;总监宋亚楠、阿里文娱大优酷内容营销副总裁崔延宁、达利食品集团品牌策略部部长?#36136;?#26519;、一下科技副总裁涂晖、黄小厨CEO朱虹以及新浪营销中心总经理兼策划部总经理吴默分别从大数据、时下最热的直播、明星IP等角度阐述了内容营销的另一个新趋势--构建立体化的营销平台。

以变应变

新的趋势出现之后,便是如何应对的问题。在"变:搞定变化中的年轻人"环节,品牌和营销平台、服务机构都提出了自己的应变之道。

无论是微博、搜狐视频、IMS新媒体商业集团等营销平台和服务机构,还是麦当劳、良品铺子、新希望乳业等品牌,在应对年轻消费者时,?#35760;?#21521;于用有趣、贴近消费者关注热点的内容,以及内容互动,来吸引变化中的年轻人。

微博副总裁王雅娟从微博的角度谈论了如何将平台与企业的业务策略结合,并将微博的年轻化营销经验归纳为Engage(吸引)、Enable(激发)、Evolve(进化)三要点。搜狐视频营销策略中心总经理金文乐提出用户消费内容的方式正在发生改变,而这?#25351;?#21464;也促使搜狐视频从媒体向平台转变,从四个领域拓展了内容,在与用户的沟通方式?#24076;?#26356;加精准化,满足用户个性化需求,同时也把单一的用户体验变为多面的用户体验。

具体到如何用内容吸引年轻人?#24076;?span style="box-sizing: border-box; font-weight: bold;">一是内容互动。IMS新媒体商业集团WEIQ社交大数据平台总经理邵磊认为,好的内容需要自媒体、用户和网民共同创造。良品铺子集团品牌中心内容总监黎明也表示良品铺子内容营销的重点,是打造线上线下内容互动。

二是追用户关注的热点。麦当劳全国市场部市场总监邵恬宜表示,麦当劳"摩登中国"营销活动的灵感就来自于年轻人热追的宫廷剧,新希望乳业市场总监张睿把"城市记忆"品牌比作"有故事的女同学",这个品牌把每个人记忆中的城市元素投射到一瓶酸奶?#24076;?#29992;7年时间摸索出"女同学"的人设。在圆桌互动环节,一招创始人大?#21462;?#21516;?#26469;?#21460;CEO章晋源、微梦传媒CEO赵充以及来伊份公关总监马剑在谈论如何黏住消费者的时候,也提出触摸消费者心中的焦虑是抓住粉丝的关键。

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