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哀鸿遍野,这支普通饮品却年增长800%

 饮料行业普遍下行的2015年,行业年增长率是6%,但本土品牌汇源果汁旗下一款叫喜庆的单品,2015年比2014年同期增长800%,没错,是800%!这款名不见经传的饮料是如何做到的呢?

喜庆是什么东西?

       喜庆是汇源旗下一个子品牌,2007年开始投放市场,先后出过三种口味、三种PET(塑料瓶)包装及不同规格的产品,都不了了之。本人2014年年底接手时,市场?#31995;?#21916;庆是一款1.5L容量PET包装的复合果汁饮料,有芒果+猕猴桃、红枣+猕猴桃两个口味。
       更?#19994;?#26159;,2013年,为消化库存的原材料,汇源曾经生产了大量的同瓶形、容量、品牌的喜庆,作为公司某主销单品的搭赠品配送给经销商,而这批赠品在终端店出现了较大面积的过期。一句话:这就是一个命运多舛的将死品牌,现在却要东山再起,也必须东山再起!

喜庆啊喜庆,该怎么卖呢?

       果汁饮料有那么多品牌,仅汇源就有好多种,要打开新局面,首先要?#19994;?#21916;庆的差异化优势。
       那么,喜庆的优势是什么呢?想了再想,好像它唯一的优势就是名叫“喜庆”,那就在“喜庆”这两个字上做文章吧。喜庆,喜庆,专门卖给办喜宴的消费者怎么样?哪个办喜酒的人家不希望喜事、喜宴办得喜庆热闹呢?如果饮料也叫喜庆,是不是更有氛围呢?
        据行业数据显示,喜宴用饮料市场容量巨大,保守估计年销售额在100亿元以上。而且,在当时的中国市场,还真没有一款饮料专门针对办喜宴这个目标群体的。?#28909;?#24066;场存在空?#20445;?#37027;就抢先定位、占位。汇源又是中国果汁饮料?#30446;?#21019;者,于是,就有了“喜庆——中国喜宴专用果汁——中国喜宴果汁饮料领?#35745;?#29260;”这个占位的出台。
       那还要有一句朗朗上口、好听、易记、好传播的广告语呀!“喜宴喝喜庆,喜上加喜更喜庆”接着诞生。那么,哪些宴席算是喜宴啊,要主动给消费者讲清楚,好让人家不费脑子对号入座——订婚、结婚、生子、生日、升学、乔迁等一切喜庆事件的宴席。
        ——上干货,营销策略“葵花宝典”之一:把你的品牌能给目标顾客带来的价值和利益尽量明确地说出来。消费者很多时候是不太愿?#33307;?#33041;子的,你要主动说得足够清楚、简洁。比如说“喜宴专用”还不够,还要更加细化,?#24471;?#21916;宴指的哪些类型的酒席更好。

包装上,玩点“花”

       包装包括产品的内外包装,具体到喜庆产品,就是PET瓶的瓶标和外箱。包装除了正常的国家标准要求的文字信息外,可不可以做点文章呢?产品包装基本上是企业唯一免费且可控的宣传资源和阵地。好,那咱就把喜庆主广告语“喜宴喝喜庆,喜上加喜更喜庆”打在所有喜庆产品的内外包装上。这样一来,在出厂运输——经销商仓库——终端店货架——消费者饮用整个过程中,产品广告语都会被看到——“嗬,专门供喜宴的饮料,叫喜庆,还喜上加喜更喜庆!”喜宴一般都是提前摆好烟酒饮料小吃,一桌人?#21364;?#24320;席前,正好有时间、?#37027;?#21487;以拿起桌?#31995;?#21916;庆把玩下。?#27604;唬?#20063;顺便开瓶喝上了。这样一下子就宣传影响了一桌10人啊!如果觉着好喝又够牌子,亲戚最近结婚摆酒席,要不要考虑推荐一下呢?
2015年喜庆果汁差不多每天卖出1.2万瓶,那得影响多少人啊!?#20999;?#20043;火就是用来燎原的!
         把广告语打在产品内外包装上,意义有四:
         1.免费宣传推广无处不在——看到不谢!
         2.告诉消费者,喜庆是专门为喜宴打造的,以后有专门供给喜宴的果汁饮料了,你家以后办酒席喜宴就?#20154;?#22909;了;
         3.如果没记错的话,这应该是中国第一个把品牌广告语醒目地印在产品内外包装?#31995;模?#31532;一个吃螃蟹的总会吸引更多眼球;
         4.同时告诉同行,有专门供应喜宴的饮料了,还叫“喜庆”,是中国果汁品类开创者汇源出品,根正苗红,大家该不掺和的就可以不掺?#22303;恕?/div>
        其实,早就有一些优秀品牌做到了这一点。君不见,可口可乐大部分饮?#21916;?#21697;的瓶标上,总是密密麻麻印满了文字,那都是助销内容。一瓶饮料一般不太会一口气喝完,在消费者停顿的过程中,特别是无聊时很可能会看一下。要知道,可口可乐一天在全球卖出的瓶数可是天文数字啊,就算比例很小的消费者看到,那也是一个极大数量的免费宣传推广。
        如果是那些正有此需求并在货架?#25226;?#36141;的消费者看到了呢?#30475;?#26696;是显而易见的。
        ——上干货,营销策略“葵花宝典”之二:把你品牌的广告语、有传播力的助销语言(帮助销售的语言文字:品牌信任状、品牌故事、?#29575;?#25903;撑点等)印在产品的内外包装上。表现方式要简洁,内容要?#34987;?#20154;心,设计要抓人眼球,一分钱广告费没花你已胜利?#19979;貳5比唬?#21069;提是内容不能违反广告法。

渠道聚焦——
力使一处,利出一孔

       喜庆要卖给办喜宴的目标人群,我们确定的销售点是:当地人办酒席去哪里采购酒水,哪里就是喜庆的终端销售网点。乡镇批发部、?#20052;?#21517;烟名酒店、酒水批发街、酒水批发市场、喜宴承办酒店(酒店直接销售或赠送给办酒席?#30446;?#25143;)、当地主销喜酒(白酒)的经销商(客户买喜酒送喜庆),我们称之为“婚庆渠道”,其他渠道?#29260;?#19981;做。就是聚焦。
       补充一点,鉴于喜庆10%的果汁含量、包装程度、瓶形、价格等?#23548;是?#20917;,结合市场竞争态势,我把喜庆的目标市场界定在地级市以下,主要是县城及村镇市场,这也是一个层级市场的聚焦。
       虽然反复强调,产品到各市场后,一线的?#20540;?#20204;还是很自然地按固有的思维和惯性到处铺货,大家都有销量压力啊!结果,商超铺货、夫妻店上货、部分餐饮店也铺货……
        我苦口婆心地给大家宣讲:在现阶段过度竞争的饮料市场上,新品上市(改过包装、口味、重新定位的喜庆也算新品啊)一定要聚焦,聚焦人群、区域、渠道、售点。有舍才有得,不舍哪有得?拳头打出去比巴掌有力是因为拳头的着力点小啊!喜庆在常规?#32435;?#36229;、便利店、餐饮店并没有明显的优势,还有可能和汇源自家产品争顾客,虽然?#26448;?#21334;点货,但动销可能不够好,有可能产生临近保质期产品,到时还得帮助客户消化处理,日期老了瓶子脏了,费时费力费市场费用,弄不?#27809;够?#25226;这些售点做死,并影响售点老板、经销商、销售团队对喜庆品牌及汇源产品的信心,后果很?#29616;亍?#21531;不见,近几年的饮料市场上,有多少昂首挺胸踌躇满志的新品上市不久就倒下了?
       我利用一切机会讲聚焦?#22909;?#26376;的经营分析会上给大区老总讲,做成PPT发给销售一线将士,利用微信群反复宣讲,电话里解?#20572;?#22312;各种现场会宣讲。功夫不负?#34892;?#20154;,喜庆产品很快真正聚焦到了婚庆渠道。并且,婚庆渠道的售点?#24808;?#32858;焦,质量不好的售点?#29260;?/div>
       因为聚焦,业务人员对有限的售点维护很好——拜访频率高、货架陈?#24418;?#25252;好、供货及时、客情关系好,就形成产品动销较快、不会产生大日期产品的良性发展。还有,因为是有选择的铺货,被选中合作的老板也很高兴,一是周边无直接竞争好卖货,二是感觉被尊重,从而合作热情高涨。那时,合作的终端售点都是成垛的喜庆堆箱陈列,气势颇为壮观,货卖堆箱啊。至此,?#34892;?#24066;场一线的?#20540;?#22992;妹们,喜庆算是逐渐卖起来了,2015年1—2月农村结婚旺季之际,喜庆单月销售额都过了700万元。
       ——上干货,营销策略“葵花宝典”之三:在过度竞争市场上,新品牌上市一定要实行聚焦法则。聚焦法则就是结合企业可投入的资源、力量及品类或品牌可能被目标顾客?#38393;?#25509;受认可的速度,有选择、有节制、有重点层次地开发市场,即一定是有所舍弃地去开拓市场。
聚焦可从目标人群、区域、渠道、售点、时间段等方面去选择,而这几个要素不是并列的,随着市场竞争的?#25214;?#21152;剧往往是逐级递进的,比如先聚焦目标人群(先只卖给谁),再从全国市场中选择几个甚至一个区域(未来的根据地市场),再从这个区域中选择一个最适?#31995;那?#36947;(最具优势渠道),再从这个渠道中选择一部分最优质、最匹配的售点(源点售点),一路做减法下来。
       聚焦的原则是:有多大的能力做多大的市场,要么不做,要做就做透,做成小池塘的大鱼。要么不取,取则必得。
纵观近期商业史,无数伟大的品牌都是聚焦销售法则的产物和结果。营销教父史玉柱操刀的脑白金1997年上市时,先聚焦江苏江阴做了半年的试点,成功后再做江阴所属的无锡市,之后是江苏省,最后是全国。大名鼎鼎的王老吉上市时也是先做对凉茶有较高?#29616;?#24230;的广东市场,后区域上聚焦浙南、江西,渠道上聚焦餐饮,打下第二外围市场,?#31181;?#28176;北移席卷全国的。
        ?#23548;?#35777;明,新品上市(包括老品销售)虽然聚焦了人群、区域、渠道、售点,看?#20808;シ牌?#20102;大片市场、销量,但最后销量甚至比不聚焦还要多。因为聚焦地市场往往会形成品?#21697;?#22260;而事半功倍,真是既叫好又叫座。有一点肯定错不了,企业会节省下大笔营销费用。
        聚焦就是做减法,是“舍得”的辩证关系,看似简单,其实很多企业做不到。聚焦其实是一种大智慧、大悟性、大眼光,需要企业?#19994;?#21191;气魄力,也是目前很多企业已经忽略和犯错的地方。
        聚焦吧,老板!如果您碰巧读了这篇并不短的文章,最起码?#24808;?#35760;住两个字——聚焦、聚焦、聚焦!重要的事说三遍。

再接再厉

       2015年一年走下来,?#34892;?#20844;司销售团队,?#34892;?#21512;作伙伴,?#34892;?#28040;费者,1.5L喜庆果汁饮料共销售8200万元(主要销量在华北地区),那时的华北、中原地区,县乡区域大部分人?#19994;?#23130;宴桌上都是清一色的喜庆果汁——“遍地都是喜庆红”。2014年喜庆的销售额是870万元,同期增长800%,一不小心创了个公司第一,在不景气的饮料行业内成长率遥遥领先,从而奠定了喜庆作为中国喜宴专用果汁、中国喜宴果汁饮料领?#35745;?#29260;的地位,并获得“中国喜庆产业龙头品牌”的殊荣。喜庆果汁2016年再接再厉,推出了960ml马口铁易拉罐等区域性新包装,截至11月,已超2015年全年销量。
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