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絕不跟隨,占領下一個制高點成為行業領袖

通過對中國婦科洗液的行業調查,我們發現,近年來,伴隨著女性更加關注自身的健康。婦科洗液更是成為日常生活護理不可或缺的日用品,尤其是中草藥型的女性洗液正被中國女性青睞。而作為純植物中草藥型洗液的婦炎潔,憑借一句“洗洗更健康”,深受廣大女性的簇擁,排行同類產品中全國前二。

其后,婦炎潔聯合中國婦女發展基金會共同主辦的“婦炎潔綠葉健康女性關愛工程”,更是在消費者心智中建立起行業領袖的形象。無論從品牌力或銷售力上,都直接威脅到了原本穩居中國洗液市場老大地位、20多年的的恩威潔爾陰。

對手就是我們最好的老師

成功總是有原因的,婦炎潔能迅速成為潔爾陰的對手,必然有其成功之道:

第一,進攻戰的勝利——直接命中潔爾陰強勢中的弱點。

婦炎潔切入女性洗液市場,發動的是進攻策略,而進攻戰最厲害的就是從領導強勢中選擇弱點。潔爾陰作為行業老大,最為強勢的就是其在女性洗液領域的專業性,而其專業性就表現為“藥”的屬性更強,這點在藥店渠道尤其明顯,而這點也就成為潔爾陰無法扭轉的“弱點”。

因此,婦炎潔在上市初期,針對洗液的品類基本屬性——能有效止癢消炎,同時快速、舒適、安全、方便緩解癥狀(舒爽、除異味等)的婦科洗液類藥品,提出了產品訴求為:“植物本草,5秒清涼止癢”,結合“洗洗更健康”,淡化了藥物訴求,而將產品引導向洗護用品的使用感受,從而在消費者心智中界定了和潔爾陰的區隔。

在 “藥”和“非藥”的選擇過程中,婦炎潔一舉將自己推上了“非藥”健康洗液的頭把交椅。

第二,渠道的勝利——像賣日用品那樣賣女性洗液。

初入中國婦科女性洗液市場的婦炎潔,看到恩威潔爾陰、膚陰潔……這些國藥準字號的產品留下的市場空缺——快消洗液產品的缺失,婦炎潔牢牢抓住了這一市場機會。

像賣日用品那樣賣洗液,成為快消品流通渠道的先行者,婦炎潔極大的搶奪了終端資源,成為耀眼的終端明星。從而完成了從一個區域小品牌成為全國性領導品牌的顛覆式成長。

我們不難看出洗液更為廣大的市場,應該是建立在消費者“非藥”的心智資源上。而潔爾陰長久以來訴求“難言之隱,一洗了之”藥用市場,已經遠遠小于“洗洗更健康”的“非藥”類市場——搶奪“非藥”洗液市場,正是潔爾陰面前的機會與挑戰。

產品力是武器還是陷阱

通過多輪深度溝通后,我們選擇了一款名為“草本抑菌洗液”的產品,作為潔爾陰進入“非藥”洗液市場的先發武器。

我們都了解做市場靠的是產品力,而產品力靠的是在消費者心智中的影響力。那么這款產品會對目標受眾產生什么樣的影響呢?我們先來看看目前快消市場的產品都在說什么:

婦炎潔訴求的是植物本草洗液,“洗洗更健康”。

采幽獨創的私處沐浴露概念,弱酸的,每天用,并邀請美容大王大S做品牌代言人。

威露士的國外專家身份標志和高價格搶占的高端市場。

女性洗液市場已然一番熱鬧場景,大家都在你死我活的搶奪細分市場。在一片紅海的混戰之中,“草本抑菌洗液”想要突出重圍,捍衛帝國霸業,實在困難重重。產品力此時不僅無法成為我們的武器,更可能帶我們走進陷阱。

“草本抑菌洗液”無論是從如何訴求產品成分純天然,無刺激;或是訴求產品功效的快速抑菌;甚至比5秒還快,都明顯淪為跟隨策略,完全喪失了行業領袖的風范。

倘若潔爾陰一味追求在紅海中翻點小浪,或者是企圖利用自身行業優勢,正面打壓婦炎潔就會得不償失。

要想重新確立洗液快消市場老大的地位。我們首先要做的就是打破自己,打破產品類別界限,以原創性產品來革命性地界定一個新市場,帶來比細分市場高得多的利潤回報。

正所謂人走我不走,才能殺出新血路!

在對手的錯誤上殺出新血路

在走訪的過程中,采幽創新品類的作為讓我們眼前一亮:

采幽以“弱酸的,私處沐浴露”的新類別,創新了洗液市場內一個新的細分市場。并選用美容大王大S出任其代言人,在終端掀起過一陣波動。

但隨著我們在終端深入的走訪,我們聽到了更多的聲音:

很多人不知道到底什么是私處沐浴露,要一遍一遍的解釋……

很多人覺得弱酸的,太化學了,不象草本那么安全,我們要不斷解釋我們的原料也是草本的……

終端銷售人員說其銷售情況并不理想,尤其在撤掉導購后,銷量就會明顯下滑。

這樣的現象值得我們思考:創新品類的做法究竟是好還是不好呢?

● 經過和銷售人員深入的訪談,我們覺察到采幽開創了一個私處沐浴露的新品類,但卻沒有挖掘出其在消費者心智中相應的資源——消費者不明白私處沐浴露究竟是干嘛的?

● 我們知道品類命名至為關鍵,它直接決定品類能否被顧客心智清晰接受。因此品類名最好能清晰而直接的告知消費者,產品能滿足她的利益究竟是什么?中國女性消費者長久認同了洗液和護理液的專業概念,對“私處沐浴露”這種新品類的認知,一定會處于迷茫的狀態,很難被顧客作為一個清晰明確的新品類納入心智記憶。

● 采幽倡導的“弱酸的”,在某種程度上也違背了中國女性消費者消費心理——基于潔爾陰和婦炎潔多年的市場教育。中國女性多傾向選用草本,植物,溫和的成份清潔。而“弱酸”給人以化學成分的心理暗示。所以,采幽在終端需要借助導購對消費者的說服教育,才能完成銷售。

● “弱酸的,每天用”的功能訴求也尚未走出“洗洗更健康”的陰影。

采幽的創新精神值得我們學習,但不足之處更需要警示我們,畢竟戰役的勝利是踩著對手的錯誤前進的。潔爾陰要贏得戰役,就不能犯對手已經犯過的錯誤。

從對手的身上,我們也獲取了一些收獲:

收獲一:創新的品類名,最好能直接提示消費者利益點。好像“雅客V9”直接告訴消費者能補充9種維生素的利益點。

收獲二:要尋找一個符合消費者傳統認知的品類概念。不要違背女性洗液市場慣有的消費意識和習慣,要滿足安全,天然,溫和等天然聯想。

收獲三:在不違背女性原先市場教育的前提下,即“洗洗更健康”的前提下,盡量擴大洗液功能,而非創新功能。

因此,潔爾陰要做的,不僅僅是比“洗洗更健康”的洗液。

 

不僅僅是比“洗洗更健康”的洗液

潔爾陰要創造是不僅僅是比“洗洗更健康”的洗液,而是比目前市面上任何其它品牌的洗液都要潔凈、都要健康、都要放心,更具有領導性和顛覆性的洗液,從而搶占快消洗液市場。

我們更希望,產品本身就有強大的說服力,不需要終端導購的教育,就能讓消費者輕易識別出我們“行業老大”的資歷和背景。

原料更多、更天然?功效更多、更強大?

研發更好、更先進?使用人群更多,更年輕?

代言人口碑更正面、知名度更高、形象更美麗?

……

4P也好4C也好,似乎在這個時候都陷入的僵局,葉茂中公司倡導的“橫向思維”,一下子打開了這個僵局。

用日化的思維,打破洗液的界限

我們企圖在其他品類中尋找資源,成就1+1>2的市場奇跡。對應到日化渠道,洗發水有“2合1”的概念,女性洗液為什么不能有“2合1”?

從行業成熟度而言,今天的洗發水市場的局勢一定就是未來女性洗液的未來市場局勢。

從這個角度出發,參考成熟的洗發液市場運作模式對私處洗液的市場運作一定有啟發。而寶潔旗下的飄柔洗發水的成功更應證了我們大膽的想法。

從消費者需求來看,洗發水(露)的各種需求中,哪一種最受歡迎?滋潤?去屑?去油?清涼?活力?營養? ……連續20年的銷售顯示,最受歡迎的需求不是某個單項需求,而是功能“2合1”。

20年來飄柔推出各種洗發水(露),但品牌定位始終是“2合1”。即用“2合1”的概念成功承載了飄柔品牌。從飄柔“2合1”案例中,我們得到的啟示是:在中國大眾消費的產品中,中低端市場存在著大量的“2合1”需求,“求方便”、“占便宜”的心理不可遏止。

從這個層面而言,新產品草本抑菌洗液的策略也就順理成章的呼之欲出。

產品概念,2合1;

產品命名,草本抑菌2合1洗液;

產品利益點,抑菌+護理。

潔爾陰草本抑菌2合1洗液,殺出一條新血路

“2合1”的產品概念滿足了消費者“貪婪”的消費欲望,一次滿足2種消費需求。

“2合1”既符合了女性洗液市場原先的消費認知,又能吸引到對“2合1”概念深刻認同的消費群體。

“2合1”的品類創新,又滿足了潔爾陰行業領袖的風范——創新的為消費者提供更好,更完善的商品,永遠走在市場的前面。

“2合1”的創新概念可以無限延伸,可以是功能上的2合1。比如抑菌+護理;也可以是原料上的2合1,比如薄荷 + 草本等;可以不斷地以新品刺激市場需求,滿足消費者多種消費需求。

“2合1”借勢于日化快消市場的概念,淡化了潔爾陰長久以來“藥用”的產品訴求和“有病時才用”的低頻率使用模式。

“2合1”能幫助潔爾陰迅速完成快消市場的戰略定位。最大的原因在于,我們打造了一個代表品項,如果能再賦予這個品項鮮明、獨特而令人難忘的特性,將有利于進入顧客心智扎根,并在顧客產生品類需求時也易于被最突出和優先地選擇。

符號營銷From EMKT.com.cn,占領2合1的心智

從產品利益點出發,搶占符號!草本抑菌洗液的核心元素就是2合1,而其符號則是2。用“2”這個符號在產品包裝上做視覺策略的最大化表現,同時用核心元素進行終端生動化的表現!

主平面,延續了以符號“2”為視覺的主題,不斷強化2合1的產品概念。貨架,繼續圍繞“2合1”的符號創作,讓產品利益的烙印牢牢印記到消費者的心智中。當紅明星代言,啟用香港著名影星舒淇代言,TVC緊扣產品既定概念,核心元素2合1,傳播2這個符號!并用旁白進行強化2合1的功效,健康舒爽!長效抑菌,護理精華,祛味又舒爽…….

后記

潔爾陰草本抑菌“2合1”洗液為女性“非藥”洗液市場,創造了一個新品類。這個大膽的想法,不僅當即獲得客戶的認可,更獲得廣大女性消費者的認可。

2009年4月,恩威在成都5個地區同時進行了“2合1”產品概念消費者座談會測試。每場座談會精挑細選了不同年齡階層、不同職業、不同收入的女性消費者組成。現場女性消費者對“2合1”概念高度認同,并紛紛表示會在第一時間購買新產品!隨后,恩威在一個月內容又進行了多次類似座談會:產品包裝、消費者測試、新品上市傳播、物料消費者測試、TVC出街消費者測試,“2合1”概念均深受女性消費者的喜歡。

2009年5月,TVC、傳播物料在全國電視臺、網絡、平面、終端,進行大范圍的廣告投放。

2009年6月,草本抑菌2合1洗液進入新品銷售階段。首先進入的是恩威優勢渠道——“藥店”系統就一炮打紅,第一批產品就被銷售一空,恩威的瓶貼生產商緊急加班,又快速生產了第二批瓶標。隨后新品進入恩威的一級、二級商業系統,也得到了經銷商的無條件提貨(提貨量超過恩威潔爾陰洗液一倍以上)。

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