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聯想是如何在印度市場打敗華為、小米的?

據IDC發布的2016年第三季度印度手機市場出貨量排名,聯想打敗印度本土手機品牌MicroMax成為印度銷量第二大品牌(三星排名第一)。聯想在印度的出色表現引起了印度各界的關注,近日聯想印度董事總經理和首席執行官Rahul Agarwal接受了福布斯印度專訪,竺道在此總結了報道重點如下。 

雖然聯想在印度市場上攻城略地,但其在中國的業績卻表現平平。截止2016年3月31日,聯想在中國年度凈虧損達到1.28億美元,同期營業額下降了3%,僅為449億美元。 

聯想在中國市場業績下滑的背后,是競爭激烈的智能機市場份額爭奪戰。2016財年,聯想在中國智能機市場的銷售額下降了85%,其市場份額多被OPPO和華為搶占。開辟第二市場提振業績已成為當務之急,全球增速最快的印度市場成為不二選擇。

聯想印度戰略三步走:線上渠道先行、雙品牌并行、聚焦4G

聯想在2012年進入時,印度智能機市場正在經歷洗牌期。當時三星取代諾基亞成為印度最大智能機供應商,本土品牌Micromax、Karbonn開始發力,Nokia和Sony雖呈退出之勢,但當時仍占據主要的市場份額

線上渠道先行,線下跟進

亂局之下,聯想面臨的挑戰是如何快速提高手機銷量和盡可能多的覆蓋消費者,同時還要在利潤已經較薄的市場上控制成本。銷售渠道如何選擇?線上還是線下?聯想印度董事總經理和首席執行官Rahul Agarwal給出了答案:“在印度這樣復雜的地理環境中建立穩定的線下分銷網絡成本過高。

而定位花費大量時間上網的年輕人,通過電商等線上平臺銷售,聯想在控制成本的同時可以給出更低的價格。同時,聯想也不斷利用社交媒體進行口碑傳播,以覆蓋到更多地消費者。”

此舉是正確的,Flipkart的發言人稱:

“聯想品牌創造奇跡的是前所未有的。”全印度的人民都可通過線上平臺購買新款手機,目前聯想已覆蓋全印度3000多個城鎮,克服了線下布點的局限,尤其對三四線城鎮居民而言,線上購買是其獲得新款手機的重要渠道。

在線上渠道已經取得不俗成績后,聯想開始發力占市場2/3的印度線下手機市場。目前,聯想在印度各地有大約10,000家門店,包括品牌商店(約1000家),多品牌店和小型媽媽店。此外,還有2000個營銷管理人員駐扎在這些零售店進行管理。目前,摩托羅拉的大多數產品都可在線下零售貨架上找到。

Rahul稱:“鑒于印度市場對智能手機的強大需求,線上渠道已不能滿足業務的發展。”而聯想加速其實體業務布局的另一個原因則來自于國內競爭對手的施壓,擅長線下布局的Oppo和Vivo已進入印度,并迅速滲透到線下渠道,為零售商提供極具吸引力的激勵措施。 

雙品牌并行

雙品牌策略指聯想與摩托羅拉在印度各自獨立發展。這樣可以同時布局價格兩端,聯想品牌主打中低價市場,在產品配置相似的情況下推出比競爭對手更低的價格,摩托羅拉則主打高端市場和智能機發燒友用戶群。

雙品牌共同運營策略僅在印度施行,因為印度市場具有消費者對價格敏感,階層劃分明顯,收入差距大等特色。在歐洲、北美和拉丁美洲的市場上,摩托羅拉更為消費者熟知。而在中國、印度尼西亞的手機市場上聯想則取得了更好的成績。 

據Rahul透露,母公司在印度的手機出貨量,摩托羅拉占三分之一,聯想占三分之二。聯想是一個面向追求技術與互聯網的年輕人品牌,他們希望以合適的價格不斷嘗試新款手機。而摩托羅拉則針對高階人群市場,他們更希望使用一個有質感有抱負的品牌。

聚焦4G

僅靠品牌形象的樹立已不足以打動消費者的心,年輕一代逐漸變得“挑剔”,他們要求手機更新、網速更快、體驗更流暢。而聯想在4G網絡早期就抓住了這一市場拐點,推出4G手機。在2015年12月,聯想在印度支持4G手機的出貨量首次超過了3G手機,而在聯想開始銷售之前,印度電信運營商已經開始推廣4G電話服務。

對此,Rahul表示,Reliance Jio的廉價4G網絡計劃是巨大推動力。Reliance Jio的廉價網絡顛覆了電信行業,Vodafone和Bharti Airtel也不得不為用戶提供性價比更高的服務套餐。可以說電信運營商的的發力推動智能手機市場發展,未來智能手機市場的增長將比目前預測的速度快很多。

PC業務面臨挑戰

雖然聯想的智能手機業務在印度進展的順風順水,但手提電腦的銷量就不那么盡如人意了。在過去的幾年里,聯想PC在印度的出貨量持續下降,雖然2016年二季度PC的出貨量增長7.2%,但聯想的市場份額同比下降2.1%,排在惠普與戴爾之后(IDC數據)。

IDC亞太客戶設備研究公司研究經理Maciek Gorniki說:

“聯想和其他PC廠商一樣,受需求疲軟影響出貨量持續走低。而聯想恰逢業務重組、市場策略調整期也影響了銷售業績。即便如此,各PC廠商仍將繼續瞄準PC市場,拓展商業與消費領域。”  

但Rahul對此持不同意見,認為如果同時考慮到可拆卸設備(帶有可拆卸鍵盤的筆記本電腦和平板電腦),聯想在PC領域的表現并不差。聯想在印度平板電腦銷售供應商中排名第三,占市場份額的11.2%。Rahul說:“我們的目標是將PC部門的市場份額提高到30-32%,市場將逐步走出谷底,像數字印度這樣的政府政策將刺激消費者消費。”

PC與智能機都不會放手,物聯網打造無限可能

近期,聯想正在進行一項詳盡的市場調查,以助PC業務一臂之力。聯想集團公司總裁兼首席運營官Gianfranco Lanci說:

“我們正在努力了解印度客戶希望使用什么樣的設備,所期待的用戶體驗是怎樣的以及我們如何能夠滿足他們的期望。印度是值得我們為其量身打造產品的國家。”

Lanci還補充說,聯想計劃在農村地區推動PC滲透,目前正在評估新市場,以期實現“solid plan”。未來,聯想計劃為印度研發一個創新型筆記本,就像智能手機一樣可以始終連接到高速網絡。而在智能機市場,聯想將挖掘具備4G能力的低價智能手機的市場需求,價格上將控制在100美元以內。

當然,所有這些都將是對聯想現有產品組合中的創新。如最新的mod手機系列,10月份推出的Moto Z和Moto Z Force電話后面有可拆卸的面板,每個面板都強化了電話的某項功能,如相機性能,電池壽命,音頻質量或圖像投影。

“這個概念是無限的”Gianfranco Lanci說。 “我們已經向外部開發人員開放了這個平臺,他們可以編寫應用程序來構建新的mod或者添加到現有的mod上。這是世界朝著互聯設備和物聯網邁進。”

在2015年11月的一次報紙采訪中,聯想集團董事長兼首席執行官楊元慶表示,他希望到2017財年印度的營業額增長三倍,達到60億美元。而聯想印度業務的增長將成為實現這一野心的后盾。

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